daikcon-success-bi: Comunicação corporativa – Relatórios para o público interno e externo

Na concepção dos gráficos existe o risco de que o conteúdo de informação seja reduzido. E como temos visto através de muitos exemplos, o tratamento dos períodos nos eixos de tempo dentro das tabelas e gráficos também é bastante difuso. Um considerável aumento da legibilidade e uma maior densidade de informação poderia ter como base uma padronização das formas de representação. A solução sugerida para tal padronização é o conceito de notação conforme Hichert. Neste último capitulo da nossa série trataremos um ponto muito importante neste conceito - o problema das escalas truncadas. Outra vez vamos mostrar exemplos reais e explicar o significado desta problemática.

Lembre-se: Estamos convictos da satisfatória apresentação dos conteúdos de informação nos relatórios anuais analisados, também como a boa representação da imagem da empresa. Mesmo achando em alguns casos uma necessidade de ação o nosso foco é sugerir melhorias e otimizações a base das regras do conceitos de notação, que pela primeira vez nesta área de comunicação corporativa introduz sugestões de uma padronização para a visualização de informação corporativa.

Representações manipuladas por escalas truncadas

Cortar escalas significa alterar a aparência da informação e sugerir ao leitor uma impressão diferente. Existe um grande potencial de enganação do mesmo. Bons exemplos dos assim chamados “gráficos enganosos” podemos ver no site de Hichert (www.hichert.com/en/success/check/144), como o exemplo no plano de reestruturação financeira da General Motors (GM).

Fig. 1: Exemplo de gráficos com escalas truncadas distorcendo a magnitude dos valores.

(Fonte: www.hichert.com/en/success/check/144)

No seguinte gráfico, tirado do relatório anual do Banco do Brasil, ainda podemos falar de um caso “menos grave”, mas mesmo assim distorcido. Devido a um escalonamento aleatório surge a impressão de que o segmento Consignado INSS tem a maior importância enquanto só representa menos de um quarto do segmento CDC Salário. Pior ainda, aplicando uma escala única o segmento BB Crediário nem deveria aparecer pela sua quase insignificância de 570 mi em 2012 em relação aos 17 bilhões do CDC Salário, que é 30 vezes o valor.

Fig. 2: Exemplo de uma ocorrência muito comum nos relatórios: Gráfico sem escalonamento adequado. (Fonte: BB, Relatório Anual 2012, pág.56)

No caso do “gráfico das catedrais” da Embraer, também fica difícil de se orientar. Os valores apresentados se referem a altura da “torre” ou a sua área? A “distancia” entre 2009 e 2010 são de 139,6 mi R$ e entre 2010 e 2011 são de 122,7 mi R$. Mas 2010 é no mínimo 3 vezes mais distante do que 2010 de 2011.....

Fig. 3: Os valores se referem á área ou altura? (Fonte: Embraer, Relatório Anual 2011, pág. 107)

Outro caso que pode ser juntado no tema escalonamento é a omissão de períodos no eixo do tempo. Enquanto a relação dos valores na altura aparentemente está correta, podemos observar a falta dos anos 2008 e 2009. Isto também gera uma impressão errada na evolução dos dados, pois não é possível de dizer se 2007 era uma exessão ou houve uma diminuição gradativa.

Fig. 4: Quase impercebível, mas na linha do tempo faltam dois anos. (Fonte: Celulose Irani, Relatório de Sustentabilidade 2012, pág.57)

Os próximos quatro exemplos mostram as falhas mais comuns e mais encontradas na maioria dos relatórios:

- falta de escalonamento,

- mistura de visões estruturais com visões de tempos,

- falta de uniformização e distinção na apresentação dos itens de informação.

Neste exemplo do Bradesco podemos ver uma troca da visão estrutural com a dos tempos, a falta de escalonamento, pois Lucro Líquido aparece igual aos Juros sobre Capital e a escola do torus para a apresentação de valores estruturais através de um gráfico de pizza.

Fig. 5: Falta de escalonamento e tipo de gráfico apresentam os dois principais pontos de crítica.

(Fonte: Bradesco, Relatório Anual 2012, pág. 14)

No exemplo do Itaú Unibanco temos as mesmas falhas como no exemplo anterior. Temos a idêntica apresentação de assuntos totalmente diferentes e expressados em categorias e escalas diferentes como valor monetário (R$, R$ bilhões), porcentuais (%), relações (Lucro por ação). Desta forma é quase impossível para o leitor de se orientar e entender o significado dos números imediatamente.

Fig. 6: Assuntos iguais devem ser apresentados igualmente e assuntos diferentes devem ser apresentados diferentemente.

(Fonte: Itaú Unibanco, Relatório Anual 2012, pág. 9)

Observando o relatório da Cyrela encontramos novamente as mesmas falhas, só em visualizações diferentes. Estoques de terrenos é do tipo gráfico estrutural e deve ser apresentado com barras. Os valores absolutos também como as margens percentuais de EBIT, Lucro liquido e Lucro bruto foram colocados sem obedecer um escalonamento. As divisões nas colunas são meramente ilustrativos e como se trata de uma incorporadora deve se tratar de blocos de um pilar ou algo parecido.

Fig. 7: Elementos sem conteúdo informativo devem ser evitados: Neste caso os “blocos” dos pilares.

(Fonte: Cyrela, Relatório Anual 2012, pág.25)

Na apresentação da Síntese de Desempenho da Tecnisa temos os mesmos itens:

Assuntos diferentes são apresentados de forma igual. Itens com valores percentuais são tratados da mesma maneira como unidades ou valores monetários. O uso de cores aparentemente segue nenhum significado específico.

Fig. 8: Outro exemplo que não facilita a leitura por falta de diferenciação.

(Fonte: Tecnisa, Relatório de Sustentabilidade 2012, pág. 8)

Por outro lado podemos mostrar através do exemplo de um ROI-Chart que é possível visualizar informações facilmente legíveis. O que pertence ao mesmo item temático é apresentado igual e o que é diferente é apresentado diferentemente. Valores monetários estão apresentados em colunas, fatores em agulhas e valores percentuais em linha. Entre os três gráficos Profit, Net sales e Capital há uma escala única. Há uma clara diferenciação entre realizado e orçado e o curso de tempo começa no lado esquerdo e abrange 7 anos, suficiente para observar alguma tendência e fazer comparações melhores. Basta seguir um conceito de notação para melhorar a legibilidade.

Fig. 9: Tipo de gráfico ROI conforme as normas de desenho SUCCESS.

(Fonte: http://www.hichert.com/downloads/consulting/schaubilder/021_798.pdf)

As vezes as representações não cumprem os requisitos de uma boa estrutura (semelhante, sobrepondo-se e exaustiva). Mas isto nem sempre não pode ser atribuído aos desenhadores dos relatórios anuais. Muitas vezes, os segmentos e as organizações de aplicação já são estruturados de forma incoerente e leva a subdivisões infelizes como o exemplo no relatório anual da BrasilFoods mostra. O Total é composto pelos itens mercado interno, mercado externo, lácteos e food services, enfim uma estrutura que apresenta sobreposições.

Fig. 10: Nem sempre a estrutura das dimensões fica claro.

(Fonte: BrasilFoods, Relatório Anual 2012, pág. 33)

Fig. 11: Food service e Lácteos: produto ou mercado? A questão da estrutura certa.

(Fonte: BrasilFoods, Relatório Anual 2012, pág. 30)

Resumo

É impressionante como ainda tem pouco valor o item “leitura fácil” e a aplicação de conceitos de notações na elaboração dos relatórios anuais.

Em todos os casos das duas categorias dos primeiro cinco colocados no Prêmio Abrasca da 14ª edição podemos observar na elaboração de gráficos e tabelas muitos itens que inibem uma rápida percepção da informação contida. Para a avaliação da utilidade de um gráfico podemos aplicar a simples regra do Professor Hichert: “Se eu não conseguir captar dentro de 5 a 10 segundos o conteúdo do gráfico está algo errado com ele.” Isto quer dizer que o gráfico não atende as exigências na questão de transmitir uma mensagem, unificar elementos, condensar as informações, trazer informações corretas, simplificar a sua apresentação e de forma bem estruturada. E de fato identificamos muitos exemplos onde ainda existe muito espaço para melhorias.

Como foi mostrado, obviamente ninguém segue algo como uma metodologia de visualização da informação. O relatório anual ainda é mais considerado uma obra de arte com fins de propaganda do que uma fonte de acesso a informação corporativa para fins de conseguir investidores. O que mais podemos observar nas inconsistências é o mal aproveitamento do espaço disponível com informação valiosa, a pouca diferenciação na apresentação dos itens temáticos, o uso de cores como itens de enfeites e não como portadora de informação, formatações inadequadas de textos, tabelas e gráficos e last not least a pouca refletida seleção de tipos de gráficos para determinadas questões.

Mesmo sendo assim, olhando para o passado e comparando os relatórios daquelas épocas com aqueles de hoje, podemos observar que no decorrer do tempo a importância da visualização das informações nos relatórios aumentou muito e que as empresas estão trabalhando muito para melhorar a qualidade dos relatórios internos e externos.

Talvez chegou também a hora para uma outra área bastante promissor e que aparentemente ainda não conseguiu tanta atenção como os relatórios anuais. Falamos daquela das apresentações corporativas, teleconferências, monthly reports e todas as outras apresentações que ocorrem com maior frequência para públicos ainda mais seletivos e utilizam em abundância gráficos e tabelas nos seus slideshows.

Em uma das próximas edições vamos pôr um olhar especial nas obras de apresentações dos nossos campeões aplicando os mesmos critérios do conceito de notação do SUCCESS.

Endereços de downloads dos relatórios citados:

Prêmio Abrasca (www.abrasca.org.br)

Embraer (http://ri.embraer.com.br/)

Itaú Unibanco Holding (http://ww13.itau.com.br)

CEMIG (http://cemig.infoinvest.com.br)

EDP Energias do Brasil (http://edp.infoinvest.com.br/)

BrasilFoods (https://www.brf-br.com/ri/)

Comgas (http://ri.comgas.com.br)

BM&F-Bovespa (http://ri.bmfbovespa.com.br/)

Eternit (http://ri.eternit.com.br/)

Duratex (http://www.duratex.com.br/ri/pt/Default.aspx)

AES Tiete (http://ri.aestiete.com.br/)