Comunicação corporativa – Relatórios para o público interno e externo - Parte II

Nos relatórios anuais, legibilidade muitas vezes não é explicitamente considerado um problema, como poderia ser visto antes (Relatórios para o público interno e externo - Parte I). Às vezes até surge a impressão de que a real transparência das informações para os stakeholders não é tão importante. Para melhorar a comunicação e particularmente no caso de relatórios podemos aplicar como uma possibilidade o conceito de notação. Este conceito facilmente pode ser transferido em grande parte para os projetos de relatórios anuais.

A leitura no foco

O conceito de notação de Rolf Hichert traz a legibilidade da informação para o foco da atenção dos acionistas. Hichert leva o conceito para a curta fórmula chamada de SUCCESS. Na sigla cada letra significa uma expressão em inglês com o seguinte significado:

SAY                   Dizer - Transmite a mensagem
UNIFY                Unificar - Unifique a importância
CONDENSE     Condensar – Condense as informações
CHECK             Verificar – Garante a exibição correta das informações em gráficos
ENABLE            Realizar - Implemente o conceito de notação
SIMPLIFY          Simplificar - Evite a redundância
STRUCTURE   Estruturar – Organize as informações de forma homogênea 

                                               sem qualquer  sobreposição de conteúdo

Numa segunda fase de um SUCCESS 2.0, Rolf Hichert introduziu uma classificação dos sete grupos de regras e organizou-as conforme suas características em três camadas:
A primeira camada é composta por exigências bem gerais como SAY e STRUCTURE. Para os endereçados o conteúdo deve ter uma mensagem legível e deve ser bem estruturado.
Na segunda camada encontramos as exigências UNIFY, CONDENSE e SIMPLIFY. Através da realização destas três regras será mais fácil de concluir as exigências do SAY e STRUCTURE. UNIFY, CONDENSE e SIMPLIFY seguem principalmente um conceito visual.
CHECK e ENABLE compõem as exigências da terceira camada: Em princípio estes dois grupos de regras não se referem diretamente a composição de um relatório ou uma apresentação (SAY e STRUCTURE), e nem no seu desenho visual (UNIFY, CONDENSE e SIMPLIFY). CHECK e ENABLE se referem a qualidade do conteúdo, especificamente a qualidade dos dados utilizados (CHECK) também como a realização prática das regras SUCCESS numa empresa.

O conceito dos sete grupos de regras com suas 119 regras em total é bem ilustrado através do seguinte pôster dos SUCCESS Rules. Através das ilustrações fica claro como as exigências da leitura na elaboração de um relatório anual podem ser atendidos com as normas do método SUCCESS.

Fig. 1: As diferentes etapas do SUCCESS e sua aplicação na elaboração de gráficos (Fonte: www.hichert.com)

Quais requisitos existem no projeto do desenho de gráficos ou tabelas?

Em primeiro lugar trata-se de aumentar o poder explicativo. Gráficos, tabelas e diagramas devem ser concebidos de modo que as informações possam ser lidas de forma rápida e o mais fácil possível.

Fig. 2: SAY - Explicações em gráficos.

Fig. 3: Posicione explicações diretamente no conteúdo do gráfico ou tabela

A informação pode ser entendida se os significados dos objetos (por exemplo, diagramas, símbolos, cores) são aplicados uniformemente. Nesta leitura, os mesmos objetos têm o mesmo significado. Em contraste, diferentes assuntos ou situações, tais como número de funcionários empregados ou valor faturado são representados diferentemente. Na comunicação corporativa por exemplo a representação de tipos de dados, cenários etc. já tem sido amplamente aceito. Diferenciar dados em realizado, orçado, budget, previsto, simulado etc é básico no dia-a-dia nas gerencias e diretorias das organizações.

Fig. 4: Tipos de dados diferem em tabelas e gráficos

A lista das exigências básicas para o projeto de relatórios corporativos

O primeiro ponto importante é a diferenciação entre cenários. De acordo com esta abordagem tanto em tabelas e em gráficos pode ser facilmente diferenciado em uma vista só a informação entre o ano anterior (cinzento) e do ano atual (preto) nos relatórios internos. No entanto, para as demonstrações de relatórios externos a apresentação de orçamento e previsão geralmente é raro. Mesmo assim, a diferenciação comum nos gráficos e tabelas é textual. Pouco se usa formas e cores para distinguir.

Fig. 5: Elementos do gráfico como títulos, colunas, eixos, números devem ser unificados

Fig. 6: Elementos da tabela, como cabeçalhos, linhas e colunas devem ser unificados

Em muitos relatórios anuais, por exemplo, a leitura é dificultada, porque as linhas de tempo são mostradas de forma diferente em itens subsequentes, como já foi mencionado na Parte I desta série no caso dos relatórios anuais da BrasilFoods e EDP Energia.

Além disso, a necessidade de densidade de informação nos relatórios anuais frequentemente é dada muito pouco peso. Isto é surpreendente, pois devido ao tamanho de muitos relatórios anuais, os leitores devem apreciar muito uma curta, concisa e informativa apresentação das informações.

Fig. 7: Melhor juntar varios gráficos em uma folha. Aumenta conteúdo de informação e facilita a leitura

Na prática há por outro lado os argumentos daqueles que elaboram os relatórios anuais dizendo que mais transparência não é desejável, pois isso iria revelar muita informação de uma empresa. Mas a questão não é a transparência, mas a apresentação da informação e seu fácil acesso. Ao invés de facilmente identificar uma certa estrutura de dados o leitor gasta muita tempo de identificar uma evolução na analise de um limitado gráfico de pizza ou pior, em dois usados para a comparação de dois anos, ao invés de ler num gráfico de colunas com todos os dados dos respectivos periódos em linha de tempo. Mais adiante vamos ver alguns belos exemplos usados nos relatórios anuais quando tratamos da critica dos casos reais.

Outro incômodo são os gráficos individualmente escalonados. Para que possam ser identificados e comparados os diferentes tamanhos, os leitores são forçados a se orientar sempre nas legendas e escalas. Mas, mesmo nesse aspecto, existem melhores soluções. É importante, por exemplo, de poder identificar as diferentes escalas num instante. E em casos onde por exemplo, o uso de diferentes escalas como na apresentação de uma nova e menor unidade de negócio de uma empresa, uma escala ampliada é necessária, uma faixa de zoom e exibida em cores pode ser introduzida.

Fig. 8: Quando inevitável, o uso de diferentes escalas com barra de escala é recomendada.

Além disso, existe entre os designers de diagramas a tentação de cortar as escalas e conseguir entre os leitores uma desejada ou direcionada leitura dos conteúdos ou até desviar com estes efeitos a atenção do leitor ou pôr em luz melhor fatos desagradáveis. No entanto, nos casos de escalas cortadas trata-se de uma manipulação clara de leitores. O melhor exemplo de tudo isso é quando o gráfico de coluna do lucro tem o mesmo tamanho do gráfico de faturamento, que de fato ocorre em quase todos os relatórios anuais.

Fig. 9: A visualização correta evita falsas impressões.

Para o problema com as escalas, no entanto, existem soluções criativas, como pode ser visto no exemplo do relatório anual da Swiss Post.

Fig. 10: No Swiss Post, todos os valores são escalados de forma igual, ou seja, 1 bilhão CHF correspondem a 20 mm. (Fonte: Swiss Post, Financial Report 2012, pág. 26)

Para completar a lista de exigências da elaboração e apresentação de relatórios bastante legíveis temos que levar em consideração a muitas vezes não-conformidade de definição de diversos entidades de negócio. Pois, pela definição um relatório só pode ser classicamente legível se existir uma estrutura coerente, isto é a apresentação de conteúdo similar, distinto e sem sobrepostos e em termos de informação em si exaustiva.  

No entanto, podemos concluir que num crescente número de casos de relatórios anuais o aspecto do tratamento legível das séries de dados está sendo resolvido cada vez mais satisfatório.