Comunicação corporativa – Relatórios para o público interno e externo - Parte V

Na concepção dos gráficos existe o risco de que o conteúdo de informação seja reduzido. E como temos visto através de muitos exemplos, o tratamento dos períodos nos eixos de tempo dentro das tabelas e gráficos também é bastante difuso. Um considerável aumento da legibilidade e uma maior densidade de informação poderia ter como base uma padronização das formas de representação. A solução sugerida para tal padronização é o conceito de notação conforme Hichert. Neste último capitulo  da nossa série trataremos um ponto muito importante neste conceito - o problema das escalas truncadas. Outra vez vamos mostrar exemplos reais e explicar o significado desta problemática.

Lembre-se: Estamos convictos da satisfatória apresentação dos conteúdos de informação nos relatórios anuais analisados, também como a boa representação da imagem da empresa. Mesmo achando em alguns casos uma necessidade de ação o nosso foco é sugerir melhorias e otimizações a base das regras do conceitos de notação, que pela primeira vez nesta área de comunicação corporativa introduz sugestões de uma padronização para a visualização de informação corporativa.

Representações manipuladas por escalas truncadas

Cortar escalas significa alterar a aparência da informação e sugerir ao leitor uma impressão diferente. Existe um grande potencial de enganação do mesmo. Bons exemplos dos assim chamados “gráficos enganosos” podemos ver no site de Hichert (www.hichert.com/en/success/check/144), como o exemplo no plano de reestruturação financeira da General Motors (GM).

Fig. 1: Exemplo de gráficos com escalas truncadas distorcendo a magnitude dos valores.

(Fonte: www.hichert.com/en/success/check/144)

No seguinte gráfico, tirado do relatório anual do Banco do Brasil, ainda podemos falar de um caso “menos grave”, mas mesmo assim distorcido. Devido a um escalonamento aleatório surge a impressão de que o segmento Consignado INSS tem a maior importância enquanto só representa menos de um quarto do segmento CDC Salário. Pior ainda, aplicando uma escala única o segmento BB Crediário nem deveria aparecer pela sua quase insignificância de 570 mi em 2012 em relação aos 17 bilhões do CDC Salário, que é 30 vezes o valor.  

Fig. 2: Exemplo de uma ocorrência muito comum nos relatórios: Gráfico sem escalonamento adequado. (Fonte: BB, Relatório Anual 2012, pág.56)

No caso do “gráfico das catedrais” da Embraer, também fica difícil de se orientar. Os valores apresentados se referem a altura da “torre” ou a sua área? A “distancia” entre 2009 e 2010 são de 139,6 mi R$ e entre 2010 e 2011 são de 122,7 mi R$. Mas 2010 é no mínimo 3 vezes mais distante do que 2010 de 2011.....

Fig. 3: Os valores se referem á área ou altura? (Fonte: Embraer, Relatório Anual 2011, pág. 107)

Outro caso que pode ser juntado no tema escalonamento é a omissão de períodos no eixo do tempo. Enquanto a relação dos valores na altura aparentemente está correta, podemos observar a falta dos anos 2008 e 2009. Isto também gera uma impressão errada na evolução dos dados, pois não é possível de dizer se 2007 era uma exessão ou houve uma diminuição gradativa.

Fig. 4: Quase impercebível, mas na linha do tempo faltam dois anos. (Fonte: Celulose Irani, Relatório de Sustentabilidade 2012, pág.57)

Os próximos quatro exemplos mostram as falhas mais comuns e mais encontradas na maioria dos relatórios:

- falta de escalonamento,

- mistura de visões estruturais com visões de tempos,

- falta de uniformização e distinção na apresentação dos itens de informação.

Neste exemplo do Bradesco podemos ver uma troca da visão estrutural com a dos tempos, a falta de escalonamento, pois Lucro Líquido aparece igual aos Juros sobre Capital e a escola do torus para a apresentação de valores estruturais através de um gráfico de pizza.

Fig. 5: Falta de escalonamento e tipo de gráfico apresentam os dois principais pontos de crítica. 

(Fonte: Bradesco, Relatório Anual 2012, pág. 14)

No exemplo do Itaú Unibanco temos as mesmas falhas como no exemplo anterior. Temos a idêntica apresentação de assuntos totalmente diferentes e expressados em categorias e escalas diferentes como valor monetário (R$, R$ bilhões), porcentuais (%), relações (Lucro por ação). Desta forma é quase impossível para o leitor de se orientar e entender o significado dos números imediatamente.

Fig. 6: Assuntos iguais devem ser apresentados igualmente e assuntos diferentes devem ser apresentados diferentemente. 

(Fonte: Itaú Unibanco, Relatório Anual 2012, pág. 9)

Observando o relatório da Cyrela encontramos novamente as mesmas falhas, só em visualizações diferentes. Estoques de terrenos é do tipo gráfico estrutural e deve ser apresentado com barras. Os valores absolutos também como as margens percentuais de EBIT, Lucro liquido e Lucro bruto foram colocados sem obedecer um escalonamento. As divisões nas colunas são meramente ilustrativos e como se trata de uma incorporadora deve se tratar de blocos de um pilar ou algo parecido.

Fig. 7: Elementos sem conteúdo informativo devem ser evitados: Neste caso os “blocos” dos pilares. 

(Fonte: Cyrela, Relatório Anual 2012, pág.25)

Na apresentação da Síntese de Desempenho da Tecnisa temos os mesmos itens:

Assuntos diferentes são apresentados de forma igual. Itens com valores percentuais são tratados da mesma maneira como unidades ou valores monetários. O uso de cores aparentemente segue nenhum significado específico. 

Fig. 8: Outro exemplo que não facilita a leitura por falta de diferenciação. 

(Fonte: Tecnisa, Relatório de Sustentabilidade 2012, pág. 8)

Por outro lado podemos mostrar através do exemplo de um ROI-Chart que é possível visualizar informações facilmente legíveis. O que pertence ao mesmo item temático é apresentado igual e o que é diferente é apresentado diferentemente. Valores monetários estão apresentados em colunas, fatores em agulhas e valores percentuais em linha. Entre os três gráficos Profit, Net sales e Capital há uma escala única. Há uma clara diferenciação entre realizado e orçado e o curso de tempo começa no lado esquerdo e abrange 7 anos, suficiente para observar alguma tendência e fazer comparações melhores. Basta seguir um conceito de notação para melhorar a legibilidade.

Fig. 9: Tipo de gráfico ROI conforme as normas de desenho SUCCESS. 

(Fonte: http://www.hichert.com/downloads/consulting/schaubilder/021_798.pdf)

As vezes as representações não cumprem os requisitos de uma boa estrutura (semelhante, sobrepondo-se e exaustiva). Mas isto nem sempre não pode ser atribuído aos desenhadores dos relatórios anuais. Muitas vezes, os segmentos e as organizações de aplicação já são estruturados de forma incoerente e leva a subdivisões infelizes como o exemplo no relatório anual da BrasilFoods mostra. O Total é composto pelos itens mercado interno, mercado externo, lácteos e food services, enfim uma estrutura que apresenta sobreposições.

Fig. 10: Nem sempre a estrutura das dimensões fica claro. 

(Fonte: BrasilFoods, Relatório Anual 2012, pág. 33)

Fig. 11: Food service e Lácteos: produto ou mercado? A questão da estrutura certa.  

(Fonte: BrasilFoods, Relatório Anual 2012, pág. 30)

Resumo

É impressionante como ainda tem pouco valor o item “leitura fácil” e a aplicação de conceitos de notações na elaboração dos relatórios anuais. 

Em todos os casos das duas categorias dos primeiro cinco colocados no Prêmio Abrasca da 14ª edição podemos observar na elaboração de gráficos e tabelas muitos itens que inibem uma rápida percepção da informação contida. Para a avaliação da utilidade de um gráfico podemos aplicar a simples regra do Professor Hichert: “Se eu não conseguir captar dentro de 5 a 10 segundos o conteúdo do gráfico está algo errado com ele.” Isto quer dizer que o gráfico não atende as exigências na questão de transmitir uma mensagem, unificar elementos, condensar as informações, trazer informações corretas, simplificar a sua apresentação e de forma bem estruturada. E de fato identificamos muitos exemplos onde ainda existe muito espaço para melhorias.

Como foi mostrado, obviamente ninguém segue algo como uma metodologia de visualização da informação. O relatório anual ainda é mais considerado uma obra de arte com fins de propaganda do que uma fonte de acesso a informação corporativa para fins de conseguir investidores. O que mais podemos observar nas inconsistências é o mal aproveitamento do espaço disponível com informação valiosa, a pouca diferenciação na apresentação dos itens temáticos, o uso de cores como itens de enfeites e não como portadora de informação, formatações inadequadas de textos, tabelas e gráficos e last not least a pouca refletida seleção de tipos de gráficos para determinadas questões.

Mesmo sendo assim, olhando para o passado e comparando os relatórios daquelas épocas com aqueles de hoje, podemos observar que no decorrer do tempo a importância da visualização das informações nos relatórios aumentou muito e que as empresas estão trabalhando muito para melhorar a qualidade dos relatórios internos e externos.

Talvez chegou também a hora para uma outra área bastante promissor e que aparentemente ainda não conseguiu tanta atenção como os relatórios anuais. Falamos daquela das apresentações corporativas, teleconferências, monthly reports e todas as outras apresentações que ocorrem com maior frequência para públicos ainda mais seletivos e utilizam em abundância gráficos e tabelas nos seus slideshows.

Em uma das próximas edições vamos pôr um olhar especial nas obras de apresentações dos nossos campeões aplicando os mesmos critérios do conceito de notação do SUCCESS.

Endereços de downloads dos relatórios citados:

Prêmio Abrasca (www.abrasca.org.br)

Embraer (http://ri.embraer.com.br/)

Itaú Unibanco Holding (http://ww13.itau.com.br)

CEMIG (http://cemig.infoinvest.com.br)

EDP Energias do Brasil (http://edp.infoinvest.com.br/)

BrasilFoods (https://www.brf-br.com/ri/)

Comgas  (http://ri.comgas.com.br)

BM&F-Bovespa  (http://ri.bmfbovespa.com.br/)

Eternit  (http://ri.eternit.com.br/)

Duratex  (http://www.duratex.com.br/ri/pt/Default.aspx)

AES Tiete  (http://ri.aestiete.com.br/)

Redecard  (http://www.redecard.com.br/pt-BR/conhecaredecard/Paginas/RelacoesInvestidores.aspx )

Tecnisa  (http://www.tecnisa.com.br/investidores)

Santos Brasil Participações  (http://www.santosbrasil.com.br/pt-br/relacoes-com-investidores)

Bradesco (http://www.bradescori.com.br/abertura.html)

Banco do Brasil (http://www.bb.com.br/portalbb/home2,136,136,0,0,1,8.bb)

Celulose Irani (http://www.celuloseirani.com.br/pt/info/relatorio-de-sustentabilidade)

Cyrela (http://ri.brazilrealty.com.br/port/home/)

Itautec (http://www.itautec.com.br/pt-br/relacoes-com-investidores)

Outros links úteis:

Exemplos empresas usuárias SUCCESS:

Swiss Post (http://www.swisspost.ch/post-startseite/post-berichterstattung.htm)

Claro Fair Trade (http://corporate.claro.ch/Investor-Relations.360+M5d637b1e38d.0.html)

Outros seguidores do SUCCESS (http://www.hichert.com/en/consulting/509)

Sobre visualização de informação:

Edward Tufte (http://www.edwardtufte.com/tufte/index)

Stephen Few The perceptual edge” (www.perceptualedge.com)

Nicole Nussbaumer “Storytelling with data” (www.storytellingwithdata.com)

Fernanda Viegas (www.flowingmedia.com).

Lars Schubert (http://blog.graphomate.com/)

Heinz Steiner (http://www.accountingundcontrolling.ch/author/heinzsteiner/)

Ferramentas para elaboração de gráficos SUCCESS:

Microsoft Excel:

HI-Chart-GmbH (www.hi-chart.com/en/)

SAP BusinessObjects Design Studio:

Graphomate GmbH (http://www.graphomate.com/en/)

Comunicação corporativa – Relatórios para o público interno e externo - Parte III

Na última parte da nossa série, vimos que há de fato conceitos de notação que aumentam a legibilidade dos relatórios corporativos internos e externos. Vamos agora analisar alguns dos relatórios, para mostrar o quanto é a necessidade de ação. Mesmo fazendo em primeiro lugar criticas aqui queremos deixar claro que os relatórios anuais contêm muita informação e representam muito bem a imagem da empresa.

Gráficos 3D felizmente representam a exceção

É gratificante ver que os relatórios contém cada vez menos gráficos 3D e só um em mais de 20 relatórios anuais analisados usou este meio de apresentação.

O relatório anual em questão é da Celulose Irani S.A., 15° colocado no Prêmio Abrasca de 2012. Fig. 1 e 2 mostram como não deve ser feito. Os índices são mostrados com gráficos 3D e assim automaticamente criam uma distorção de valores. A apresentação de assuntos distintos com medidas diferentes como toneladas, percentuais e valores absolutos sempre através de colunas em 3D e sem obedecer o escalonamento adequado também dificultam bastante a leitura.

Fig. 1: Gráficos 3D dificultam comparações entre os valores. (Fonte: Celulose Irani, Relatório de Sustentabilidade 2012, p 45.)

Fig. 2: Nem gráficos em pseudo-3D trazem informações adicionais. (Fonte: Irani, Demonstrativos Financeiros 2012, pág. 91)

O exemplo da Itautec mostra como o conceito de apresentação evoluiu nos últimos anos. Enquanto no relatório anual de 2008 usava-se ainda bastante gráficos 3D, em 2012 não consta mais este tipo de gráfico. Infelizmente optaram por uma redução de informação ao reduzir o escope de intervalo de 5 para 3 anos. Teria sido melhor para o leitor um intervalo maior, pois assim facilita a observação de evoluções e tendências.

Fig. 3: Enfeites como efeito 3D e sombras dificultam a leitura e mostram a primacia da arte frente a informação no desenho. (Fonte: Itautec, Relatório Anual e de Sustentabilidade 2008, perfil)

Fig. 4: Ficou mais fácil de comparar valores. Infelizmente a densidade de informação diminuiu. (Fonte: Itautec, Relatório Anual e de Sustentabilidade 2012, pág.07)

Outro requisito para uma boa legibilidade é representar números na unidade de medida correta, ou seja, quatro dígitos em tabelas e três dígitos em gráficos. Como podemos observar esta exigência também é cada vez mais bem implementado.

Fig. 5: O número de dígitos deve ser limitado a três em diagramas e tabelas.

Porém, os dois exemplos da EDP e Itaú mostram que nas tabelas ainda há espaço para melhorias.

Fig. 6: Grandes números são dificeis de ler. Pior ainda, quando a formatação não é favorável. (Fonte: EDP, Relatório Anual 2012, pág. 54)

Fig. 7: Tabelas são para ler. A leitura é facilitada através de agrupamentos temáticos e apoiado pela formatação. (Fonte: Itaú Unibanco, Relatório Anual 2012, pág. 76)

Baixo conteúdo de informação em muitos gráficos

Em muitos relatórios anuais encontramos uma falta de densidade de informação. Surge a impressão de que o leitor nem sempre deve ter uma visão clara das transformações estruturais. No relatório anual da Cemig por exemplo é relativamente difícil de associar os motivos aos segmentos não somente pelo fato de precisar pular entre gráfico e legenda mas também pelo uso das mesmas cores para motivos diferentes. Extrair desta forma informação útil é um processo demorado e não facilita a leitura.

Fig. 8: O uso de cores deve ajudar a leitura e não confundir nas associações. (Fonte: Cemig, Relatório Anual 2012, pág. 120)

Em muitos relatórios anuais podem ser encontrados gráficos de pizza e por causa do baixo poder explicativo são proibidos no conceito de notação de Rolf Hichert. Abaixo seguem alguns exemplos de "fillers" ou páginas sem conteúdo informativo.

Fig. 9: Pouca informação em muito espaço. (Fonte: Duratex, Relatório Anual 2012, pág. 23)

O gráfico de pizza/torus no exemplo da Duratex ocupa bastante espaço para informar somente cinco valores. Somente através da soma dos itens podemos deduzir que se trata de valores percentuais.

Fig. 10: 81% dos terrenos fiquem na Grande São Paulo...(Fonte: Tecnisa, Relatório de sustentabilidade 2012, pág. 20)

Gráficos de pizza também não são muito úteis para comparações. Um gráfico de barras ou de agulhas, por se tratar de valores percentuais daria uma melhor visão das relações reais.

Fig. 11: O objetivo aqui é trazer arte ao olho do leitor. Sombras e formas desnecessárias só complicam a leitura. (Fonte: Embraer, Relatório Anual 2011, pág. 83)

Parece mais uma obra de arte do que a intenção séria de transmitir informação para o leitor. O circulo e retângulo no meio do gráfico de pizza são elementos sem caráter informativo. Pior ainda, o tamanho dos números da legenda dá uma falsa impressão dos números reais. Tamanho e cores sugerem que 5,5 e 5,6% são mais importantes que  25,1 ou 10,6%. Parece que o aspecto da legibilidade no 1º colocado na categoria 1 teve pouca importância na avaliação.

Fig. 12: Usar gráfico de pizza para comparações é como apagar fogo com gasolina. (Fonte: Eternit, Relatório Anual 2012, pág. 58)

Ao contrário dos outros exemplos, a Eternit consegue colocar os valores percentuais e até valores absolutos pra dentro do gráfico e assim facilitando a sua leitura. Por outro lado comete uma grave falha em escolher o gráfico de pizza para o objetivo da comparação da estrutura acionária de dois anos seguintes. Teria alcançado o objetivo muito melhor se tivesse utilizado um gráfico de barras com segundo diagrama dos valores de desvio como mostra o exemplo feito com a ferramenta Chart_Me da HI-Chart GmbH (www.hi-chart.com/en/).

No mínimo o mesmo conyeúdo de informação apresentado no exemplo do Itaú-Unibanco através de uma tabela e dois gráficos de pizza pode ser realizado também num gráfico de barras com os respetivos gráficos de desvios.

Fig. 13: Quando a tabela e gráfico contém pouca informação pode ser mais interessante juntar os dois num gráfico de comparações mais sofisticado. (Fonte: Itaú Unibanco, Relatório anual 2012, pág. 84 e 85)

A identificação dos principais itens de destaque é muito mais rápida e detalhada. O uso do gráfico de barra também facilita o relacionamento e a comparação entre os itens. Fica mais fácil de identificar as proporções.

Fig. 14: Gráfico de barra e comparações juntando a informação de uma tabela e dois gráficos de pizza. Realizado com Chart_Me da HI-Chart GmbH (www.hi-chart.com/en/)

Como pode ser visto temos bastante meios de melhorar a legibilidade de um relatório ao evitar gráficos em 3D, aumentar a densidade de informação, ao selecionar a apresentação numérica adequada e escolher o correto tipo de gráfico para determinados assuntos.

Na próxima parte vamos mostrar novamente através de exemplos reais, como a representação do curso do tempo e em particular, o tratamento da série de números na linha do tempo e nos eixos dos gráficos e nas tabelas são aplicadas de forma inconsistente.