sexta-feira, 20 de setembro de 2013

Comunicação corporativa – Relatórios para o público interno e externo - Parte V

Na concepção dos gráficos existe o risco de que o conteúdo de informação seja reduzido. E como temos visto através de muitos exemplos, o tratamento dos períodos nos eixos de tempo dentro das tabelas e gráficos também é bastante difuso. Um considerável aumento da legibilidade e uma maior densidade de informação poderia ter como base uma padronização das formas de representação. A solução sugerida para tal padronização é o conceito de notação conforme Hichert. Neste último capitulo  da nossa série trataremos um ponto muito importante neste conceito - o problema das escalas truncadas. Outra vez vamos mostrar exemplos reais e explicar o significado desta problemática.
Lembre-se: Estamos convictos da satisfatória apresentação dos conteúdos de informação nos relatórios anuais analisados, também como a boa representação da imagem da empresa. Mesmo achando em alguns casos uma necessidade de ação o nosso foco é sugerir melhorias e otimizações a base das regras do conceitos de notação, que pela primeira vez nesta área de comunicação corporativa introduz sugestões de uma padronização para a visualização de informação corporativa.


Representações manipuladas por escalas truncadas


Cortar escalas significa alterar a aparência da informação e sugerir ao leitor uma impressão diferente. Existe um grande potencial de enganação do mesmo. Bons exemplos dos assim chamados “gráficos enganosos” podemos ver no site de Hichert (www.hichert.com/en/success/check/144), como o exemplo no plano de reestruturação financeira da General Motors (GM).


Fig. 1: Exemplo de gráficos com escalas truncadas distorcendo a magnitude dos valores.

No seguinte gráfico, tirado do relatório anual do Banco do Brasil, ainda podemos falar de um caso “menos grave”, mas mesmo assim distorcido. Devido a um escalonamento aleatório surge a impressão de que o segmento Consignado INSS tem a maior importância enquanto só representa menos de um quarto do segmento CDC Salário. Pior ainda, aplicando uma escala única o segmento BB Crediário nem deveria aparecer pela sua quase insignificância de 570 mi em 2012 em relação aos 17 bilhões do CDC Salário, que é 30 vezes o valor.  


Fig. 2: Exemplo de uma ocorrência muito comum nos relatórios: Gráfico sem escalonamento adequado. (Fonte: BB, Relatório Anual 2012, pág.56)

No caso do “gráfico das catedrais” da Embraer, também fica difícil de se orientar. Os valores apresentados se referem a altura da “torre” ou a sua área? A “distancia” entre 2009 e 2010 são de 139,6 mi R$ e entre 2010 e 2011 são de 122,7 mi R$. Mas 2010 é no mínimo 3 vezes mais distante do que 2010 de 2011.....


Fig. 3: Os valores se referem á área ou altura? (Fonte: Embraer, Relatório Anual 2011, pág. 107)

Outro caso que pode ser juntado no tema escalonamento é a omissão de períodos no eixo do tempo. Enquanto a relação dos valores na altura aparentemente está correta, podemos observar a falta dos anos 2008 e 2009. Isto também gera uma impressão errada na evolução dos dados, pois não é possível de dizer se 2007 era uma exessão ou houve uma diminuição gradativa.


Fig. 4: Quase impercebível, mas na linha do tempo faltam dois anos. (Fonte: Celulose Irani, Relatório de Sustentabilidade 2012, pág.57)

Os próximos quatro exemplos mostram as falhas mais comuns e mais encontradas na maioria dos relatórios:
- falta de escalonamento,
- mistura de visões estruturais com visões de tempos,
- falta de uniformização e distinção na apresentação dos itens de informação.

Neste exemplo do Bradesco podemos ver uma troca da visão estrutural com a dos tempos, a falta de escalonamento, pois Lucro Líquido aparece igual aos Juros sobre Capital e a escola do torus para a apresentação de valores estruturais através de um gráfico de pizza.


Fig. 5: Falta de escalonamento e tipo de gráfico apresentam os dois principais pontos de crítica. 
(Fonte: Bradesco, Relatório Anual 2012, pág. 14)

No exemplo do Itaú Unibanco temos as mesmas falhas como no exemplo anterior. Temos a idêntica apresentação de assuntos totalmente diferentes e expressados em categorias e escalas diferentes como valor monetário (R$, R$ bilhões), porcentuais (%), relações (Lucro por ação). Desta forma é quase impossível para o leitor de se orientar e entender o significado dos números imediatamente.


Fig. 6: Assuntos iguais devem ser apresentados igualmente e assuntos diferentes devem ser apresentados diferentemente. 
(Fonte: Itaú Unibanco, Relatório Anual 2012, pág. 9)

Observando o relatório da Cyrela encontramos novamente as mesmas falhas, só em visualizações diferentes. Estoques de terrenos é do tipo gráfico estrutural e deve ser apresentado com barras. Os valores absolutos também como as margens percentuais de EBIT, Lucro liquido e Lucro bruto foram colocados sem obedecer um escalonamento. As divisões nas colunas são meramente ilustrativos e como se trata de uma incorporadora deve se tratar de blocos de um pilar ou algo parecido.


Fig. 7: Elementos sem conteúdo informativo devem ser evitados: Neste caso os “blocos” dos pilares. 
(Fonte: Cyrela, Relatório Anual 2012, pág.25)

Na apresentação da Síntese de Desempenho da Tecnisa temos os mesmos itens:
Assuntos diferentes são apresentados de forma igual. Itens com valores percentuais são tratados da mesma maneira como unidades ou valores monetários. O uso de cores aparentemente segue nenhum significado específico. 


Fig. 8: Outro exemplo que não facilita a leitura por falta de diferenciação. 
(Fonte: Tecnisa, Relatório de Sustentabilidade 2012, pág. 8)

Por outro lado podemos mostrar através do exemplo de um ROI-Chart que é possível visualizar informações facilmente legíveis. O que pertence ao mesmo item temático é apresentado igual e o que é diferente é apresentado diferentemente. Valores monetários estão apresentados em colunas, fatores em agulhas e valores percentuais em linha. Entre os três gráficos Profit, Net sales e Capital há uma escala única. Há uma clara diferenciação entre realizado e orçado e o curso de tempo começa no lado esquerdo e abrange 7 anos, suficiente para observar alguma tendência e fazer comparações melhores. Basta seguir um conceito de notação para melhorar a legibilidade.


Fig. 9: Tipo de gráfico ROI conforme as normas de desenho SUCCESS. 

As vezes as representações não cumprem os requisitos de uma boa estrutura (semelhante, sobrepondo-se e exaustiva). Mas isto nem sempre não pode ser atribuído aos desenhadores dos relatórios anuais. Muitas vezes, os segmentos e as organizações de aplicação já são estruturados de forma incoerente e leva a subdivisões infelizes como o exemplo no relatório anual da BrasilFoods mostra. O Total é composto pelos itens mercado interno, mercado externo, lácteos e food services, enfim uma estrutura que apresenta sobreposições.


Fig. 10: Nem sempre a estrutura das dimensões fica claro. 
(Fonte: BrasilFoods, Relatório Anual 2012, pág. 33)


Fig. 11: Food service e Lácteos: produto ou mercado? A questão da estrutura certa.  
(Fonte: BrasilFoods, Relatório Anual 2012, pág. 30)

Resumo


É impressionante como ainda tem pouco valor o item “leitura fácil” e a aplicação de conceitos de notações na elaboração dos relatórios anuais. 
Em todos os casos das duas categorias dos primeiro cinco colocados no Prêmio Abrasca da 14ª edição podemos observar na elaboração de gráficos e tabelas muitos itens que inibem uma rápida percepção da informação contida. Para a avaliação da utilidade de um gráfico podemos aplicar a simples regra do Professor Hichert: “Se eu não conseguir captar dentro de 5 a 10 segundos o conteúdo do gráfico está algo errado com ele.” Isto quer dizer que o gráfico não atende as exigências na questão de transmitir uma mensagem, unificar elementos, condensar as informações, trazer informações corretas, simplificar a sua apresentação e de forma bem estruturada. E de fato identificamos muitos exemplos onde ainda existe muito espaço para melhorias.
Como foi mostrado, obviamente ninguém segue algo como uma metodologia de visualização da informação. O relatório anual ainda é mais considerado uma obra de arte com fins de propaganda do que uma fonte de acesso a informação corporativa para fins de conseguir investidores. O que mais podemos observar nas inconsistências é o mal aproveitamento do espaço disponível com informação valiosa, a pouca diferenciação na apresentação dos itens temáticos, o uso de cores como itens de enfeites e não como portadora de informação, formatações inadequadas de textos, tabelas e gráficos e last not least a pouca refletida seleção de tipos de gráficos para determinadas questões.
Mesmo sendo assim, olhando para o passado e comparando os relatórios daquelas épocas com aqueles de hoje, podemos observar que no decorrer do tempo a importância da visualização das informações nos relatórios aumentou muito e que as empresas estão trabalhando muito para melhorar a qualidade dos relatórios internos e externos.
Talvez chegou também a hora para uma outra área bastante promissor e que aparentemente ainda não conseguiu tanta atenção como os relatórios anuais. Falamos daquela das apresentações corporativas, teleconferências, monthly reports e todas as outras apresentações que ocorrem com maior frequência para públicos ainda mais seletivos e utilizam em abundância gráficos e tabelas nos seus slideshows.
Em uma das próximas edições vamos pôr um olhar especial nas obras de apresentações dos nossos campeões aplicando os mesmos critérios do conceito de notação do SUCCESS.

Endereços de downloads dos relatórios citados:
Prêmio Abrasca (www.abrasca.org.br)
Itaú Unibanco Holding (http://ww13.itau.com.br)
EDP Energias do Brasil (http://edp.infoinvest.com.br/)

Outros links úteis:
Exemplos empresas usuárias SUCCESS:
Outros seguidores do SUCCESS (http://www.hichert.com/en/consulting/509)

Sobre visualização de informação:
Stephen Few The perceptual edge” (www.perceptualedge.com)
Nicole Nussbaumer “Storytelling with data” (www.storytellingwithdata.com)
Fernanda Viegas (www.flowingmedia.com).

Ferramentas para elaboração de gráficos SUCCESS:
Microsoft Excel:
HI-Chart-GmbH (www.hi-chart.com/en/)
SAP BusinessObjects Design Studio:


quarta-feira, 18 de setembro de 2013

Comunicação corporativa – Relatórios para o público interno e externo - Parte IV

Para muitos gráficos, o conteúdo de informação é bastante baixo, como temos mostrado no último capítulo da série. Esta parte trata da representação do curso de tempo, pois o tratamento dos eixos de séries de números em gráficos e tabelas não é uniforme, como vai mostrar a análise de uma série de outros relatórios anuais.


O curso de tempo como ponto de discórdia


No conceito de notação de Rolf Hichert foi formulada a regra de que tanto em tabelas como nos gráficos o curso de tempo deve ser apresentado de forma consistente da esquerda para a direita. Este aspecto não pode ser observado na maioria dos relatórios anuais analisados. Muitos mostram tabelas com o ano atual e logo ao lado direito o ano anterior, invertendo a direção. É ainda mais preocupante quando tal tabela é enriquecida com um diagrama com a linha do tempo oposto.


Fig. 1: Mistura da linha de tempo em gráfico e tabela. (Fonte: BrasilFoods, Relatório Anual 2012, pág. 37)

Essas representações são difíceis de ler porque a sintonização dos dados com a direção da leitura complica as associações certas.
Ou como no caso do relatório do Itaú Unibanco onde o gráfico da página 55 segue na direção certa enquanto na página 85 aparece invertido.


Fig. 2: O segmento da pizza representa que ano? Azul 2011, Laranja 2010.... (Fonte: Itaú Unibanco, Relatório Anual 2012, pág.55)


Fig. 3: Além da inversão da linha de tempo podemos observar a questão de redundância, escolha de gráfico e cores entre outras. (Fonte: Itaú Unibanco, Relatório Anual 2012, pág.85)

Caso como este mostra, que não se segue na elaboração de um conceito de notação.
Outro bom exemplo vem do relatório da Embraer onde podemos observar uma consistência no direcionamento, so que com os eixos do tempo invertido tanto em gráficos como nas tabelas.



Fig. 4: Linha de tempo seguindo a mesma direção no gráfico e tabela, porém no sentido invertido. (Fonte:Embraer, Relatório Anual 2011, pág. 107 e 77)

O que também ultimamente pode ser observado é o uso do eixo Y como linha do tempo. No conceito de notação a sugestão é usar o eixo Y para apresentação de estruturas e o eixo X para períodos (regra 4.3.2 - CHECK), contrariando estas sugestões o designer deve uniformizar as direções da linha do tempo tanto na tabela quanto no gráfico e não como no exemplo da Cemig uma vez em ordem crescente na tabela e no gráfico em ordem decrescente.


Fig. 5: Uma nova, porém questionável tendência de posicionamento da linha de tempo em tabelas. (Fonte: Cemig, Relatório Anual 2011, pág. 91)


Fig. 6: A mesma tendência de posicionamento da linha de tempo pode ser observada também nos gráficos. (Fonte: Cemig, Relatório Anual 2011, pág. 91)

Outro exemplo é da Redecard, que optou pela versão crescente e invertindo os aspectos de estrutura com tempo. Outra inconsistencia encontrada aqui trata do escalonamento. O valor de Credit cards de 2011 de 386,5 billion R$ difere pouco em altura do valor do Industry revenue de 2011 de 670,1 billion R$. Outra falha grave é o uso das cores. A colocação transmite a impressão que em 2009 só tivesse tido um Industry revenue com Credit cards, em 20110 só com Debit cards e em 2011 só com Private label cards.



Fig.7: Um gráfico cheio de desafios…. (Fonte: Redecard, Sustainability Annual Report 2011, pág. 36)

Enfim, o que pode ser observado em todos estes exemplos é a falta de adesão a um padrão de visualização.


Os gráficos são geralmente representados corretamente


Apesar de algumas exceções já citadas, a maior parte dos relatórios de negócio mostra a evolução do tempo nos diagramas corretamente como podemos ver por exemplo nos relatórios anuais da Cemig entre outras.  





Fig. 8: Gráficos com linha de tempo na direção certa. (Fonte: Cemig, Relatório Anual 2012, pág.76)


quinta-feira, 12 de setembro de 2013

Comunicação corporativa – Relatórios para o público interno e externo - Parte III

Na última parte da nossa série, vimos que há de fato conceitos de notação que aumentam a legibilidade dos relatórios corporativos internos e externos. Vamos agora analisar alguns dos relatórios, para mostrar o quanto é a necessidade de ação. Mesmo fazendo em primeiro lugar criticas aqui queremos deixar claro que os relatórios anuais contêm muita informação e representam muito bem a imagem da empresa.

Gráficos 3D felizmente representam a exceção

É gratificante ver que os relatórios contém cada vez menos gráficos 3D e só um em mais de 20 relatórios anuais analisados usou este meio de apresentação.
O relatório anual em questão é da Celulose Irani S.A., 15° colocado no Prêmio Abrasca de 2012. Fig. 1 e 2 mostram como não deve ser feito. Os índices são mostrados com gráficos 3D e assim automaticamente criam uma distorção de valores. A apresentação de assuntos distintos com medidas diferentes como toneladas, percentuais e valores absolutos sempre através de colunas em 3D e sem obedecer o escalonamento adequado também dificultam bastante a leitura.

Fig. 1: Gráficos 3D dificultam comparações entre os valores. (Fonte: Celulose Irani, Relatório de Sustentabilidade 2012, p 45.)


Fig. 2: Nem gráficos em pseudo-3D trazem informações adicionais. (Fonte: Irani, Demonstrativos Financeiros 2012, pág. 91)

O exemplo da Itautec mostra como o conceito de apresentação evoluiu nos últimos anos. Enquanto no relatório anual de 2008 usava-se ainda bastante gráficos 3D, em 2012 não consta mais este tipo de gráfico. Infelizmente optaram por uma redução de informação ao reduzir o escope de intervalo de 5 para 3 anos. Teria sido melhor para o leitor um intervalo maior, pois assim facilita a observação de evoluções e tendências.


Fig. 3: Enfeites como efeito 3D e sombras dificultam a leitura e mostram a primacia da arte frente a informação no desenho. (Fonte: Itautec, Relatório Anual e de Sustentabilidade 2008, perfil)


Fig. 4: Ficou mais fácil de comparar valores. Infelizmente a densidade de informação diminuiu. (Fonte: Itautec, Relatório Anual e de Sustentabilidade 2012, pág.07)

Outro requisito para uma boa legibilidade é representar números na unidade de medida correta, ou seja, quatro dígitos em tabelas e três dígitos em gráficos. Como podemos observar esta exigência também é cada vez mais bem implementado.


Fig. 5: O número de dígitos deve ser limitado a três em diagramas e tabelas.

Porém, os dois exemplos da EDP e Itaú mostram que nas tabelas ainda há espaço para melhorias.


Fig. 6: Grandes números são dificeis de ler. Pior ainda, quando a formatação não é favorável. (Fonte: EDP, Relatório Anual 2012, pág. 54)


Fig. 7: Tabelas são para ler. A leitura é facilitada através de agrupamentos temáticos e apoiado pela formatação. (Fonte: Itaú Unibanco, Relatório Anual 2012, pág. 76)

Baixo conteúdo de informação em muitos gráficos

Em muitos relatórios anuais encontramos uma falta de densidade de informação. Surge a impressão de que o leitor nem sempre deve ter uma visão clara das transformações estruturais. No relatório anual da Cemig por exemplo é relativamente difícil de associar os motivos aos segmentos não somente pelo fato de precisar pular entre gráfico e legenda mas também pelo uso das mesmas cores para motivos diferentes. Extrair desta forma informação útil é um processo demorado e não facilita a leitura.


Fig. 8: O uso de cores deve ajudar a leitura e não confundir nas associações. (Fonte: Cemig, Relatório Anual 2012, pág. 120)

Em muitos relatórios anuais podem ser encontrados gráficos de pizza e por causa do baixo poder explicativo são proibidos no conceito de notação de Rolf Hichert. Abaixo seguem alguns exemplos de "fillers" ou páginas sem conteúdo informativo.


Fig. 9: Pouca informação em muito espaço. (Fonte: Duratex, Relatório Anual 2012, pág. 23)

O gráfico de pizza/torus no exemplo da Duratex ocupa bastante espaço para informar somente cinco valores. Somente através da soma dos itens podemos deduzir que se trata de valores percentuais.


Fig. 10: 81% dos terrenos fiquem na Grande São Paulo...(Fonte: Tecnisa, Relatório de sustentabilidade 2012, pág. 20)

Gráficos de pizza também não são muito úteis para comparações. Um gráfico de barras ou de agulhas, por se tratar de valores percentuais daria uma melhor visão das relações reais.


Fig. 11: O objetivo aqui é trazer arte ao olho do leitor. Sombras e formas desnecessárias só complicam a leitura. (Fonte: Embraer, Relatório Anual 2011, pág. 83)

Parece mais uma obra de arte do que a intenção séria de transmitir informação para o leitor. O circulo e retângulo no meio do gráfico de pizza são elementos sem caráter informativo. Pior ainda, o tamanho dos números da legenda dá uma falsa impressão dos números reais. Tamanho e cores sugerem que 5,5 e 5,6% são mais importantes que  25,1 ou 10,6%. Parece que o aspecto da legibilidade no 1º colocado na categoria 1 teve pouca importância na avaliação.


Fig. 12: Usar gráfico de pizza para comparações é como apagar fogo com gasolina. (Fonte: Eternit, Relatório Anual 2012, pág. 58)

Ao contrário dos outros exemplos, a Eternit consegue colocar os valores percentuais e até valores absolutos pra dentro do gráfico e assim facilitando a sua leitura. Por outro lado comete uma grave falha em escolher o gráfico de pizza para o objetivo da comparação da estrutura acionária de dois anos seguintes. Teria alcançado o objetivo muito melhor se tivesse utilizado um gráfico de barras com segundo diagrama dos valores de desvio como mostra o exemplo feito com a ferramenta Chart_Me da HI-Chart GmbH (www.hi-chart.com/en/).
No mínimo o mesmo conyeúdo de informação apresentado no exemplo do Itaú-Unibanco através de uma tabela e dois gráficos de pizza pode ser realizado também num gráfico de barras com os respetivos gráficos de desvios.




Fig. 13: Quando a tabela e gráfico contém pouca informação pode ser mais interessante juntar os dois num gráfico de comparações mais sofisticado. (Fonte: Itaú Unibanco, Relatório anual 2012, pág. 84 e 85)

A identificação dos principais itens de destaque é muito mais rápida e detalhada. O uso do gráfico de barra também facilita o relacionamento e a comparação entre os itens. Fica mais fácil de identificar as proporções.


Fig. 14: Gráfico de barra e comparações juntando a informação de uma tabela e dois gráficos de pizza. Realizado com Chart_Me da HI-Chart GmbH (www.hi-chart.com/en/)

Como pode ser visto temos bastante meios de melhorar a legibilidade de um relatório ao evitar gráficos em 3D, aumentar a densidade de informação, ao selecionar a apresentação numérica adequada e escolher o correto tipo de gráfico para determinados assuntos.

Na próxima parte vamos mostrar novamente através de exemplos reais, como a representação do curso do tempo e em particular, o tratamento da série de números na linha do tempo e nos eixos dos gráficos e nas tabelas são aplicadas de forma inconsistente.

terça-feira, 10 de setembro de 2013

Comunicação corporativa – Relatórios para o público interno e externo - Parte II

Nos relatórios anuais, legibilidade muitas vezes não é explicitamente considerado um problema, como poderia ser visto antes (Relatórios para o público interno e externo - Parte I). Às vezes até surge a impressão de que a real transparência das informações para os stakeholders não é tão importante. Para melhorar a comunicação e particularmente no caso de relatórios podemos aplicar como uma possibilidade o conceito de notação. Este conceito facilmente pode ser transferido em grande parte para os projetos de relatórios anuais.

A leitura no foco
O conceito de notação de Rolf Hichert traz a legibilidade da informação para o foco da atenção dos acionistas. Hichert leva o conceito para a curta fórmula chamada de SUCCESS. Na sigla cada letra significa uma expressão em inglês com o seguinte significado:

SAY                   Dizer - Transmite a mensagem
UNIFY                Unificar - Unifique a importância
CONDENSE     Condensar – Condense as informações
CHECK             Verificar – Garante a exibição correta das informações em gráficos
ENABLE            Realizar - Implemente o conceito de notação
SIMPLIFY          Simplificar - Evite a redundância
STRUCTURE   Estruturar – Organize as informações de forma homogênea 

                                               sem qualquer  sobreposição de conteúdo

Numa segunda fase de um SUCCESS 2.0, Rolf Hichert introduziu uma classificação dos sete grupos de regras e organizou-as conforme suas características em três camadas:
A primeira camada é composta por exigências bem gerais como SAY e STRUCTURE. Para os endereçados o conteúdo deve ter uma mensagem legível e deve ser bem estruturado.
Na segunda camada encontramos as exigências UNIFY, CONDENSE e SIMPLIFY. Através da realização destas três regras será mais fácil de concluir as exigências do SAY e STRUCTURE. UNIFY, CONDENSE e SIMPLIFY seguem principalmente um conceito visual.
CHECK e ENABLE compõem as exigências da terceira camada: Em princípio estes dois grupos de regras não se referem diretamente a composição de um relatório ou uma apresentação (SAY e STRUCTURE), e nem no seu desenho visual (UNIFY, CONDENSE e SIMPLIFY). CHECK e ENABLE se referem a qualidade do conteúdo, especificamente a qualidade dos dados utilizados (CHECK) também como a realização prática das regras SUCCESS numa empresa.

O conceito dos sete grupos de regras com suas 119 regras em total é bem ilustrado através do seguinte pôster dos SUCCESS Rules. Através das ilustrações fica claro como as exigências da leitura na elaboração de um relatório anual podem ser atendidos com as normas do método SUCCESS.

Fig. 1: As diferentes etapas do SUCCESS e sua aplicação na elaboração de gráficos (Fonte: www.hichert.com)

Quais requisitos existem no projeto do desenho de gráficos ou tabelas?
Em primeiro lugar trata-se de aumentar o poder explicativo. Gráficos, tabelas e diagramas devem ser concebidos de modo que as informações possam ser lidas de forma rápida e o mais fácil possível.

Fig. 2: SAY - Explicações em gráficos.


Fig. 3: Posicione explicações diretamente no conteúdo do gráfico ou tabela

A informação pode ser entendida se os significados dos objetos (por exemplo, diagramas, símbolos, cores) são aplicados uniformemente. Nesta leitura, os mesmos objetos têm o mesmo significado. Em contraste, diferentes assuntos ou situações, tais como número de funcionários empregados ou valor faturado são representados diferentemente. Na comunicação corporativa por exemplo a representação de tipos de dados, cenários etc. já tem sido amplamente aceito. Diferenciar dados em realizado, orçado, budget, previsto, simulado etc é básico no dia-a-dia nas gerencias e diretorias das organizações.

Fig. 4: Tipos de dados diferem em tabelas e gráficos

A lista das exigências básicas para o projeto de relatórios corporativos
O primeiro ponto importante é a diferenciação entre cenários. De acordo com esta abordagem tanto em tabelas e em gráficos pode ser facilmente diferenciado em uma vista só a informação entre o ano anterior (cinzento) e do ano atual (preto) nos relatórios internos. No entanto, para as demonstrações de relatórios externos a apresentação de orçamento e previsão geralmente é raro. Mesmo assim, a diferenciação comum nos gráficos e tabelas é textual. Pouco se usa formas e cores para distinguir.

Fig. 5: Elementos do gráfico como títulos, colunas, eixos, números devem ser unificados

Fig. 6: Elementos da tabela, como cabeçalhos, linhas e colunas devem ser unificados

Em muitos relatórios anuais, por exemplo, a leitura é dificultada, porque as linhas de tempo são mostradas de forma diferente em itens subsequentes, como já foi mencionado na Parte I desta série no caso dos relatórios anuais da BrasilFoods e EDP Energia.

Além disso, a necessidade de densidade de informação nos relatórios anuais frequentemente é dada muito pouco peso. Isto é surpreendente, pois devido ao tamanho de muitos relatórios anuais, os leitores devem apreciar muito uma curta, concisa e informativa apresentação das informações.

Fig. 7: Melhor juntar varios gráficos em uma folha. Aumenta conteúdo de informação e facilita a leitura

Na prática há por outro lado os argumentos daqueles que elaboram os relatórios anuais dizendo que mais transparência não é desejável, pois isso iria revelar muita informação de uma empresa. Mas a questão não é a transparência, mas a apresentação da informação e seu fácil acesso. Ao invés de facilmente identificar uma certa estrutura de dados o leitor gasta muita tempo de identificar uma evolução na analise de um limitado gráfico de pizza ou pior, em dois usados para a comparação de dois anos, ao invés de ler num gráfico de colunas com todos os dados dos respectivos periódos em linha de tempo. Mais adiante vamos ver alguns belos exemplos usados nos relatórios anuais quando tratamos da critica dos casos reais.

Outro incômodo são os gráficos individualmente escalonados. Para que possam ser identificados e comparados os diferentes tamanhos, os leitores são forçados a se orientar sempre nas legendas e escalas. Mas, mesmo nesse aspecto, existem melhores soluções. É importante, por exemplo, de poder identificar as diferentes escalas num instante. E em casos onde por exemplo, o uso de diferentes escalas como na apresentação de uma nova e menor unidade de negócio de uma empresa, uma escala ampliada é necessária, uma faixa de zoom e exibida em cores pode ser introduzida.

Fig. 8: Quando inevitável, o uso de diferentes escalas com barra de escala é recomendada.

Além disso, existe entre os designers de diagramas a tentação de cortar as escalas e conseguir entre os leitores uma desejada ou direcionada leitura dos conteúdos ou até desviar com estes efeitos a atenção do leitor ou pôr em luz melhor fatos desagradáveis. No entanto, nos casos de escalas cortadas trata-se de uma manipulação clara de leitores. O melhor exemplo de tudo isso é quando o gráfico de coluna do lucro tem o mesmo tamanho do gráfico de faturamento, que de fato ocorre em quase todos os relatórios anuais.

Fig. 9: A visualização correta evita falsas impressões.

Para o problema com as escalas, no entanto, existem soluções criativas, como pode ser visto no exemplo do relatório anual da Swiss Post.

Fig. 10: No Swiss Post, todos os valores são escalados de forma igual, ou seja, 1 bilhão CHF correspondem a 20 mm. (Fonte: Swiss Post, Financial Report 2012, pág. 26)

Para completar a lista de exigências da elaboração e apresentação de relatórios bastante legíveis temos que levar em consideração a muitas vezes não-conformidade de definição de diversos entidades de negócio. Pois, pela definição um relatório só pode ser classicamente legível se existir uma estrutura coerente, isto é a apresentação de conteúdo similar, distinto e sem sobrepostos e em termos de informação em si exaustiva.  

No entanto, podemos concluir que num crescente número de casos de relatórios anuais o aspecto do tratamento legível das séries de dados está sendo resolvido cada vez mais satisfatório.   

terça-feira, 3 de setembro de 2013

Comunicação corporativa – Relatórios para o público interno e externo - Parte I

Relatórios internos e externos são muitas vezes elaborados com grande abundância, compostos de extensas séries de dados, gráficos e tabelas. No entanto, em muitos relatórios, o conteúdo difícilmente pode ser identificado de forma fácil. São usados arbitrariamente os diferentes tipos de gráficos. E a escolha das cores nos gráficos por vezes é aleatória como o uso desorganizado das séries de dados, eixos de tempos, agrupamentos etc.. Assim é muito difìcil de achar nos relatórios anuais as informações importantes etc. A proliferação e uso descontrolado das formas em relatórios para usuários internos e externos e a falta de um processamento mais metodologico reduzem a legibilidade dos mesmos. Assim comparações são difíceis e mal-entendidos são inevitáveis. Em suma: A leitura dos relatórios é muitas vezes limitada. Porêm, existem maneiras diferentes.
Especialistas em comunicação chamam nos famosos “ratings” o Relatório Anual "o instrumento mais importante e credível de comunicação de uma empresa". Mas, a natureza de algumas dessas classificações traz consigo, que o foco está principalmente na concepção formal. Obviamente a representação numérica também é avaliada. No entanto, a legibilidade da informação está sendo considerada um problema menor. Um exemplo de uma leitura facilitada seria, se os desvios calculados entre o valor atual e do período anterior fossem apresentados diretamente através de um gráfico ou até sendo embutidos na tabela.

O critério de legibilidade é pouco importante nos relatórios anuais
As empresas querem informar os Stakeholders através de relatórios especificamente concebidos para eles de forma detalhada e transparente. Olhando com mais profundidade os premiados relatórios anuais das empresas, e deixando de lado a impressão geral que obtemos quando folhando na primeira vez na matéria, chegamos muitas vezes a seguinte conclusão: A leitura e entendimento fácil das informações principalmente sobre a evolução operacional e financeira da empresa nem sempre é considerada com sua devida importância nos critérios de avaliação nas classificações. Parece meio estranho, pois o principal objetivo do relatório anual é de dar conta do avanço do negócio e da situação financeira de uma empresa. Informações são dados comprimidos. Assim, de forma ideal, as informações processadas deveriam permitir o acesso eficiente as declarações importantes da organização. Embora as imagens e a arte podem ser usadas como um meio importante de aumentar a "reputação visual”, elas não deveriam ser aproveitadas para desviar da finalidade principal de fornecer informações cruciais para as partes interessadas.
O estado de arte na elaboração de relatórios anuais está sendo apresentado cada ano na divulgação do PRÊMIO ABRASCA da Associação Brasileira de Companhias Abertas (Abrasca) onde nas principais categorias concorrem os pesos pesados das companhias abertas pelos melhores relatórios. O Prêmio Abrasca tem como “objetivo incentivar o aprimoramento da elaboração de relatórios com maior clareza, transparência, qualidade e quantidade de informações e caráter inovador, tanto na apresentação expositiva quanto no projeto gráfico”... (Abrasca, Edital 15. Prêmio, Edição 2013).

Fig. 1: Vencedores do 14º Prêmio Abrasca. (Fonte: http://www.abrasca.org.br/Eventos/Premio-Abrasca-Relatorio-Anual/2012)

Em seguida usaremos estes vencedores como referência na avaliação dos nossos princípios de elaboração de relatórios e apresentações com foco na legibilidade dos mesmos.
A legibilidade é assegurada por um projeto integrado de desenho de informação particularmente nos gráficos e tabelas. Porém, identificamos rapidamente os déficits de leitura quando abriremos os relatórios anuais, neste caso de forma exemplar nos relatórios da EDP e da BrasilFoods:

Fig. 2: Inconsistência no uso de séries de tempo. (Fonte: EDP, Relatório Anual 2012, pág.53)


Fig. 3: Gráficos e tabelas com séries de tempo invertidos. (Fonte: BrasilFoods, Relatório Anual 2012, pág. 37)

Podemos observar nas representações que são publicados diretamente um ao outro os diferentes cursos de tempo - da esquerda para a direita nos diagramas e da esquerda para a direita nas tabelas. Algo que deve confundir o leitor. O design de informação selecionada obviamente não é ideal e não deve facilitar ao leitor de receber e processar a informação. O certo seria aplicar o conceito de coordenadas e começar com o menor tempo na esquerda aumentando em direção a direita. Enfim, aplicar o conceito que já conhecemos desde as primeiras aulas de matemática.

Princípios recomendados para um projeto de informação coerente
Vários especialistas têm estudado intensamente nos últimos anos a questão da legibilidade de relatórios anuais. Na Europa da língua alemã Dr. Rolf Hichert criou um conceito de notação para a comunicação corporativa. Este conceito com a sigla SUCCESS vem ganhando crescente atenção e divulgação mundo afora (mais no site www.hichert.com). Atualmente se destacam duas empresas suiças, a Swiss Post e a Claro Fair Trade, que criam os relatórios anuais conforme as regras de design de Rolf Hichert. Seguindo o conceito de notação os gráficos criados desta maneira mostram uma imagem diferente como o seguinte trecho do relatório anual da Claro Fair Trade mostra:

































Fig. 4: Gráfico exemplar com escalonamento correto. (Fonte: Claro Fair Trade, Annual Report 2011/12, pág. 4)

A legibilidade é facilitada nestes diagramas por várias razões:
  • Escala uniforme dos diversos itens financeiros
  • Desvios positivos e negativos são destacados
  • A escala utilizada é declarada
  • Os números podem ser lidos diretamente a partir do diagrama.

O trabalho de Hichert representa o atual estado de arte no campo do desenho de informação de corporações, pois contempla uma metodologia com claras normas para a elaboração de relatórios e apresentações e seus objetos em forma de gráficos, diagramas, tabelas, textos etc. O desenho de relatórios a partir desta metodologia pode até ser considerado um processo de engenharia levando em consideração a aplicação do seu “Vermassungskonzept” (conceito de medições) na elaboração de gráficos e tabelas, onde por exemplos cada linha, fonte, cor, distâncias etc. tem a sua medida e significado (http://www.hichert.com/en/consulting/management-reports/69). Algo que arquitetos, geografos, engenheiros, músicos já conhecem por muito tempo através dos padrões de desenho, mas desconhecido no mundo dos administradores.

Fig. 5: Exemplo de dimensionamento de elementos de gráficos através do tamanho de fontes por R.HICHERT. (www.hichert.com)

Os princípios básicos do conceito de desenho de informação e os aspectos da densidade de informação foram estabelecidos nos Estados Unidos por Edward R. Tufte em seu livro "A apresentação visual de informações quantitativas" (“The Visual Display of Quantitative Information” ( www.edwardtufte.com )). Além de Tufte podem ser mencionados como importantes colaboradores neste segmento Stephen Few no seu blog “The perceptual edge” (www.perceptualedge.com), também como Nicole Nussbaumer no seu blog “Storytelling with data” (www.storytellingwithdata.com) com exemplos bem ilustrativos. Aspectos gerais de visualização de informação encontramos nas obras de Fernanda Viegas (www.flowingmedia.com). Outro link interessante sobre o aspecto prático e de aplicação é do Prêmio Abrasca de Relatório Anual no site http://www.abrasca.org.br/Eventos/Premio-Abrasca-Relatorio-Anual/2012

Fig. 6: Exemplo de dimensionamento de tabelas através do tamanho de fontes por R.HICHERT. (www.hichert.com)